全球大流行如何改写零售业规则

近年来，零售业经历了一系列冲击，因为数字化已经根除了人们长期持有的信念，改变了我们所知的购物面貌。除此之外，2019冠状病毒病(COVID-19)大流行又对该行业造成了打击:世界各地的门店已关闭数月。

我们亲眼目睹了这一举措的影响，零售客户——主要是服装和时尚，在某些情况下还有杂货——进入了危机模式。在最初的八周之后，有了谨慎的重新评估，一些零售商开始考虑新的优先事项和涵盖在线、支付和客户体验的项目。我们认为这是一个中期计划;长期来看，投资模式可能会发生更明显的转变。随着封锁开始放松，我们关注对该行业的影响，并考虑零售业的未来将如何发展。

一、新冠病毒如何对零售业产生重大影响？

某些由大流行引起的行为将是永久性的

新冠病毒-19大流行迫使消费者行为发生改变。在两个月的时间里，以前可能对网上购物犹豫不决的消费者——比如老年消费者，或者那些购买新鲜农产品或高端商品的消费者——被迫在网上购物。许多人发现他们喜欢它。

在美国,，超过三分之一的美国人首次在网上订购食品左右开始2020年4月。其他服务，如教育、娱乐和健身，都被迫转移到网上，这与人们对网上服务的期望背道而驰。

现在消费者已经习惯了这种便利，许多变化可能会持续下去。这种大规模的社会颠覆改变了人们的行为，并让许多消费者认识到数字参与的价值。零售商也要吸取教训，因为他们的在线渠道、供应链和内部运营面临突然而广泛的压力测试。

数字领先的消费者

顾客的期望——现在他们中有更多的人已经适应了数字互动——已经发生了变化。大多数消费者将体验到许多数字支持的在线零售的好处，尽管不是在同一家零售商，包括:

• 全天候供应
• 避免接触和排队
• 通过“点击交付”和“点击收取”节省时间
• 增加的选择
• 价格透明度
• 在线服务的巨大产品选择
• 个性化服务

数字化已成为强制性要求，消费者的购买行为也越来越复杂。从产品供应链的角度来看，零售商需要更加注重优化三个关键变量：

• 产品选择
• 交货速度
• 交付成本

图1：新兴数字市场

数字化必须是行政优先事项。数字体验必须满足消费者的发现需求，这样他们不仅可以通过交付得到满足，还可以推动客户进入商店，开车送他们去商店尝试更多的东西，以发现不仅与“其他人也搜索/购买了什么”相关的东西。使用他人的习惯和购买历史记录忽略意外发现。零售商需要扩大和深化其业务能力，以便能够提供所有这些数字支持的好处，推动在线和店内的更高流量，并提高客户忠诚度。

实体店的终结?

那么，离线世界的未来是怎样的呢?甚至在COVID-19之前，许多零售商的客流量就在减少。在大流行期间，除了必要的零售商外，所有人都喝光了。

如今，每个零售商都面临一个关键问题:在疫情后的世界里，实体店的价值是什么?

2零售商应该如何应对?

关于“新常态”可能是什么样子，已经有很多讨论了。事实上，对于零售商来说，最安全的假设可能是不存在正常现象。随着国家和市政当局开始走出封锁，有理由预计会有一段时间放松，一段时间会有更严格的社交距离规定。你需要灵活些，以适应不断变化的情况。

线上与线下相遇：重新定义物理价值主张

零售商比以往任何时候都更需要为顾客提供一个引人注目的价值主张来参观商店。你希望有一个地方为你的客户提供独特的体验，而不仅仅是一个浏览物品然后在线购买的地方。零售商需要用屏幕上无法实现的体验来增强实体店。使商店的价值超过每平方英尺的销售额。

中国电动汽车初创公司之一的NIO就是一个很好的例子。其门店遍布中国九个地区，设有客户休息室、咖啡厅、图书馆和日托设施。他们更像是一个俱乐部，业主们来这里闲逛，而不仅仅是一个汽车陈列室。

为了减少不确定性，您的重点应该放在为消费者提供有意义的客户体验上，无论客户选择如何与您接触，这种体验都是无缝和愉快的。

不是每个人都喜欢上网

尽管面临挑战，实体零售店继续受到欢迎与数字频道相比，一个显著的优势是：可发现性。有一个方便，知道哪个通道将有你的产品后；如果你对营养学感兴趣，那么拿起一个盒子检查一下要比在网上找到这些信息容易得多。同样，如果你想知道一个有效期，拿起一个项目并检查。谁没有过数字交付，其中至少有一件物品的“使用日期”为第二天？

有证据表明消费者也更喜欢店内促销，被认为更民主。尽管个性化具有吸引力，但许多客户开始发现在线促销的负面影响：他们如何才能确保其他人没有得到更好的优惠？

你的注意力应该放在为消费者提供有意义的客户体验，无论客户选择如何与您接触，都是无缝且令人愉快的。

操作支持经验

在大流行后的世界，保持身体距离的准则可能会降低存储能力。更谨慎的顾客也可能继续使用更多的在线订购服务(网上购买/在商店或路边取货，或送货)。你的商店可能必须找到创造性的方法来管理店内的客流，例如让顾客提前为他们的商店访问预留时间。这将意味着商店运营必须调整以及时通知订单:有效的挑选、库存管理和更新是必不可少的。订单跟踪和客户通知、高效的现场排队和订单清仓也同样需要特别关注。

数字工具也在补充店内发现帮助客户自助检查物品价格和位置，以及使用数字钱包和非接触支付加快结账速度。



中国不仅提供了使用零售空间的好例子。有一些实例可能指向一个完全不同的未来的实体存在作为配送中心。

在疫情封锁最严重的时候，许多在线零售商开始羡慕那些有实体店的零售商，这些实体店可以充当当地的配送和履行中心，避免在全国范围内运送商品的长时间延误。

例如，阿里巴巴实施了Hema Fresh，利用当地商店作为配送中心，为距离商店5公里以内的居民提供30分钟的配送服务。工作人员从商店挑选和包装，使用一条创造性的高架传送带将客户订单从商店移到后面，送货司机坐在滑板车上等待。

实体空间:小店面优势

小商店可能还有其他优势。在美国，印度，中国，夫妻店生意兴隆，可能是因为它们被视为更安全的环境。社交距离意味着一些大商店被认为空间更紧，因此风险更大。此外，根据一些“就地避难”的规定，城市外的商店可能太远，人们无法出行。曾经被视为零售店未来的室内商场也可能受到影响：许多购物者担心空调可能传播病原体的大空间的空气质量。

什么样的动态营销策略可以缓解不确定性？

为了应对可能出现的新冠肺炎相关限制的收紧和放松周期，你将需要更多供应链的弹性（包括更大的垂直一体化和更好的需求感知）。如果客户的首选产品缺货，请准备好支持客户寻找合适的替代品。这可能意味着您需要一个更复杂的产品信息解决方案，该解决方案不仅能够捕获目录输入时的产品特征，而且还包括提供替代品信息以及客户行为和销售数据的分析。

当然，在这个新的零售环境中，改变的不仅仅是店面。后勤工作可能会被转移到上游的工厂。许多零售商正在增加自动化程度，RFID等低成本技术可以将库存准确率从60-80%提高到接近100%，而无需人工操作。全球库存管理是另一项不断增长的能力，将门店库存和配送中心库存统一到库存图片中。有效的库存和销售实时图像反过来又有助于商店进行产品组合规划。

您的后端必须得到易于使用的前端系统的支持，以便您的客户可以在网上或通过移动设备找到替代方案，并支持店内员工进行库存管理、计划和商品摆放。

零售商控制的供应链

在过去十年中，零售商投资于“需求弹性”解决方案，以帮助其规划和供应管理，使其能够根据供应链需求快速收缩和扩展物流能力。一些有远见的零售商已经开始使用大数据技术来构建需求驱动的供应链，能够从大量需求信号中获取信息。

然而，大流行引发的突然封锁给需求驱动的供应链带来了巨大的需求冲击和不确定性。这给零售商提出了一个难题:在如此多的不确定性中，你如何对未来的需求做出良好的预测?

当我们进入“新常态”将会有巨大的压力在零售商专注于特定领域的供应链,)多样化,b)降低库存成本,c)制定风险缓解计划的一部分,一切照旧,d)寻求现金不足的机会,和e)降低产品不销售的风险。如果消费者关注的是更频繁地补货，那么基于传统销售预测的“大量库存”等传统做法就不再重要了。聪明的零售商将不得不重新审视他们如何进行预测。如何在供应链中实现弹性?

适应性和敏捷性将是未来供应链的关键。您可以创建一个模型，该模型可以考虑采购或供应方面的限制，并可以考虑特定位置的需求波动。这提高了您的供应链在不确定时期保持稳健和弹性的能力。